北海道・砂川に誕生したSHIROの自社工場「みんなの工場」。かつてお土産品を作っていた小さな会社を26歳で引き継ぎ、独自の「素材主義」でグローバルブランドへと押し上げたSHIRO会長・今井浩恵氏。その徹底した現場主義とブランド哲学に、実業家の堀江貴文氏が迫る。
一方、北海道大樹町で宇宙開発の拠点を築き、行政の壁を突破しながら「人口増」という奇跡を起こしている堀江氏。
「地方でやる価値」とは何か。大樹町の防災予算を活用したインフラ整備、SHIROの16億円の投資判断、そして次世代に「ものづくり」の選択肢を提示するオープンファクトリーの仕掛けまで。北海道から世界を揺さぶる二人の異端児が、停滞する日本を再起動させるための「勝てる経営戦略」を語り尽くした。
・その1：16億円を投じる「地方再生」の正体。堀江貴文×SHIRO今井氏が語る、既成概念を壊しグローバルを制する経営戦略
・その3：堀江流・人口5500人の町を「社会増」に変える方法。
・その4：ものづくりの気配を感じてほしいーSHIROのオープンファクトリーのしかけ
捨てられる8割を付加価値へ
堀江貴文（以下、堀江）：いや、でもすごいですね。こんなにおしゃれなお店があって素敵すぎる。カフェまでありますし。この製品は、全国のドラッグストアなどにあるんですか？
SHIRO会長・今井浩恵（以下、今井）：置かないんですよ、一切。直営店だけの運営です。
堀江：ですよね。見たことがないですもん。どうやってみんな知るんですか？
今井：比較的駅の一等地にお店があります。全部直雇用で、直営のお店だけですね。卸売りは一切しません。
堀江：へえ、今何店舗ぐらいあるんですか？
今井：今、30店舗弱です。日本国内で30店舗以上は増やさないと決めています。
堀江：全国に？
今井：全国ですね。あとはちょっとずつ海外も含めて。それ以上は増やせないのです。
堀江：増やせない理由は何ですか？
今井：製品が作れないので。
堀江：製造能力の問題ですか？
今井：製造能力というよりも、私たちは生産者さんから素材を分けてもらって、その素材からものづくりをしている部分があるので。素材をたくさん栽培していただければいいのかもしれませんが、地球環境などをいろいろ考えると、無理をしない方が良かったりするじゃないですか。実際にあるもので、捨てているものでモノを作っていった方がいいなと。
堀江：なるほどね。
今井：新たにエネルギーをかけて生み出してゼロから栽培するよりも、みんなが困っていて、「これ全部環境廃棄物代を払わなきゃいけないな」というものをあえて選んで、それを分けていただいて。そこからスキンケアにしたり、ものづくりをしたりするのがSHIROなんです。だから、むやみやたらに店舗数を広げても、製品が作りきれないのです。
堀江：なるほど。
今井：一方で、ずっと欠品が続いている製品もあって、お客様にご迷惑をおかけしてしまい、申し訳ないと思っています。
堀江：なんで欠品しているんですか？
今井：作りきれないのです。素材もそうですし、売れすぎて生産が追いつかない。
堀江：工場はどちらなんですか？
今井：ここと、あと協力工場が数箇所あります。
堀江：協力工場があるんですね。
今井：生産全体の6割ぐらいをみんなの工場で担っています。
堀江：原料にすごく珍しいものが並んでいましたね。特にあの「昆布」。あれは何ですか？
今井：あれは「がごめ昆布」という種類で、もともと、一部捨てられていたものなんです。「フコイダン」という特有のネバネバ成分が含まれているのですが、非常に高い保水力があり、お肌にとても良いとされているのです。ですから私たちは、その昆布のエキスをそのまま使った美容液などを展開しています。
堀江：へぇー。昆布の美容液なんて、世界的にもあまりないですよね？
今井：ないですよね。私たちは15年ほど前からこの取り組みを始めて、少しずつ皆さんに知っていただけるようになりました。それから、北海道の「ラワンぶき（北海道足寄町（あしょろちょう）の螺湾地域に自生する、高さ2〜3m、太さ10cm以上に育つ日本一巨大なフキ）」もそうですね。
ラワンぶきも、実は売り物として流通するのは全体の2割程度で、残りの8割は捨てられていたのです。その「捨てられてしまう8割」を分けてもらうところからスタートしました。
堀江：それは、具体的にはどういった効果があるんですか？
今井：主にアレルギーやアトピー、肌荒れなどの炎症を抑える「抗炎症作用」があると言われています。
堀江：なるほど、抗炎症ですか。
今井：普通の化粧品ですと、そういった効果・効能を担う「有効成分（肌に直接働きかける成分）」は、実は全体の数％も入っていないことが多いのです。成分のほとんどが水でできていたり。しかし、SHIROの場合は素材から抽出したエキスをほぼ100％使用した製品もあります。
他のメーカーができない理由
堀江：なぜ他のメーカーは、そのやり方をやらないんですか。
今井：原料メーカーさんから原料を買うと、めちゃくちゃ高いじゃないですか。SHIROの場合は、生産者さんが困っているものを分けてもらって、安く譲り受けています。それをこの工場で、素材の処理からすべて自社で行っているので、ある程度安価に、自社工場の費用だけで抑えられるんです。
堀江：へぇー、すごい。
今井：作りたいものを決め、その素材の生産者さんを探して会いに行き、交渉をしてという手間をかけるより、化粧品原料メーカーからエビデンス（科学的根拠）があるものを買った方が楽なんだと思います。だけど、それでは価格が高くなってしまいますし、何より思い入れも持てない。ですから、その方法はSHIROでは採用していません。生産者を探すところから自分たちで始めています。
堀江：へぇー。海外展開はどうなんですか？
今井：韓国や台湾、イギリスなどで展開しています。
堀江：すごいですね。結構いろいろな製品がありますね。
今井：今はフレグランス（香水）がメインですね。香水が売上の65％ぐらいを占めています。
堀江：やはり香水から売れていったという感じですか。
今井：そうですね。
堀江：他にもいろいろありますよね？ 洗剤とか。
今井：はい、ありますね。ソフナー（柔軟剤）ですとか。
堀江：柔軟剤とか、石鹸とか。
今井：はい。あとはボディケア系や化粧水などのスキンケア製品ですね。
堀江：意外といろいろな種類があるなと思って見ていたんですが、大体の全製品があそこ（商品が置いてあるスペース）に置いてあるわけですよね。
今井：そうですね。
堀江：いやー、もう完全無欠すぎて何も言えないです。ツッコミどころがないなと。
今井：本当ですか？（笑）
堀江：はい。僕は、それこそロクシタンの工場や本社に行って思ったことが、「ああ、こういうことをやっていそうな会社が日本にあるな」ということで今日は（SHIROに）お話を聞きたいなと思ったんですが、思っている以上にツッコミどころがないというか。理想のものができていましたね。
今井：いえいえ、理想のものはまだまだです。
堀江：まだまだですか。これからどうするんですか？
今井：もちろんSHIROというブランドは多くの方に知ってもらっていますし、それはすごくありがたく嬉しいことです。一方でSHIROが納めた税金で日本という国は良くなっていない。SHIROの利益を自分たちで使いながら、ただ税金を納めるのではなく、自分たちが社会を良くするということに、もっと力を入れていきたいなと思っています。
堀江：まずは創業の地である、砂川からですか？
今井：いや、なかなか難しいですよ。
堀江：難しいですか？ 僕は逆に変えられるかなと思ったんですが。僕自身も大樹町で事業をやっていますから。
今井：それはぜひ教えてほしいですよ。もう5年ぐらい行政と一緒にやっていますが、いわゆる「暖簾に腕押し」で、何を言ってもかわされて終わってしまうのです。
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